Es war einmal…
würde wohl das Märchen des normalen Spamverhaltens beginnen. Damals, in der guten alten Zeit hatten wir Online-Moderatoren und Community Manager es noch mit frisch angelegten Profilen, Sockenpuppen oder plump eingestellter Werbung zu tun. Heute, da der Druck und das Wissen um Linkbuilding, Social Media und Mund-zu-Mund-Propaganda wächst, wird die Online-Werbung mittels wohlplatzierter Links zu einer Plage. Seit etwa einem Jahr sind zunehmend Profis am Werk, oder solche, die mit teilweise sogar gekauften Profilen das Social Web ad absurdum führen. Denn wo ist die Wirkung sozialer Empfehlungen, wenn sie nichts mehr wert sind? Hier wird im großen Stil in monetärer Absicht, wiederholt und meist unter falschen Angaben zur Person gegen Geschäftsbedingungen verstoßen. Die Drahtzieher bleiben meist im Dunkeln und werden nur in seltenen Fällen zur Rechenschaft gezogen.
Es geht im Folgenden um eine systematische Verbreitung von Werbelinks in Online-Communities. Diese stellen eine besondere Herausforderung für Betreiber, professionell Tätige sowie aufmerksame Mitglieder dar. Wie alt ist das Profil, wie viele und welche Beiträge/Rezensionen wurden von ihm geschrieben und wie gut ist es vernetzt? Wie glaubwürdig sind Auftreten und Texte? Lassen der Benutzername, die E-Mail-Adresse oder ähnliches auf Missbrauch schließen? Kann man diesen Kriterien noch trauen? Wie können wir uns vor Rattenfängern mit ihren gefaketen Tipps schützen?
Die Kinderstunden des Social Web sind vorbei – die selbst ernannten Social Media Heroes horten Mitgliedschaften und kaufen Otto Normalverbrauchern für wenige Taler deren Profile ab. Dazu einige Beispiele: Auf Schnäppchenjobseiten liest man, dass man die Nutzungsrechte an seinem älteren privaten Account (mind. 1 Jahr alt) verkaufen soll – mit der Bitte um eine eigene Preisvorstellung. Er darf auch gerne weiter genutzt werden, es müssen aber bereits 50 oder mehr eigene Beiträge geschrieben worden sein. Schön ist auch das Angebot, dass man für einen wohl platzierten Link einen Euro erhalten könnte und für ein werbendes Posting 20 Cent. Dieser muss natürlich gut platziert sein und darf auch nicht seitens der Betreiber gelöscht werden. Keine fette Beute: Wer die Branche kennt weiß, wie zeitaufwändig es ist, einen solchen Beitrag gut zu platzieren und diesen entgegen der AGB und Netiquetteregeln auch ausreichend lange zu erhalten.
Leider sind linkspammende kaum noch von echten Mitglieder zu unterscheiden und so manch beherzte Löschaktion trifft unschuldige Mitglieder. Denn natürlich werden auch gut gemeint Webadressen verbreitet, Produkte oder Dienstleister empfohlen. Selbst Firmenvertreter geben zum Teil gute und hilfreiche Hinweise und stehen somit sicher nicht unter Generalverdacht. Laut einer chinesischen Studie nimmt die Zahl der versteckt agierenden, bezahlten Poster (auch Hidden Water Army genannt) zu. Die Studie erklärt anschaulich, wie die beauftragenden Firmen in Sachen Wettbewerbsverfälschung und Promotion auf dem Markt agieren. “Entwicklungen wie diese führen dazu, dass manche Länder-IPs komplett gesperrt werden”, so ein Branchenkenner. Dabei sind es nicht nur kommerzielle Angebote, die massiv gestreut werden, sondern auch Links zu Umfrageaktionen, Petitionen und eigenen Aktionen auf Versteigerungsplattformen, die in vielen Communities nicht erwünscht oder untersagt sind.
Die folgenden Themen kann ich aufgrund ihrer Komplexität hier nicht behandeln, sie sollen aber nicht unerwähnt bleiben: Spam in persönlichen Nachrichten oder per E-Mail, gezielte Wettbewerbsschädigung, Bad Links und Black Hat Community Management sind dennoch Themen, denen man durchaus Aufmerksamkeit schenken sollte. Auf die politische Bedeutung unechter Profile geht der Spiegel-Online-Artikel “Angriff der Sockenpuppen” ein: Im März 2011 enthüllte die britische Tageszeitung The Guardian ein neues Internet-Projekt des US-Militärs. Die Netzwelt schreibt dazu, dass die Streitkräfte nun Social Media-Dienste wie Facebook oder Twitter mit unzähligen falschen Identitäten unterwandern werden. Die Fakeprofile können dann bei Bedarf über diese Kanäle pro-amerikanische Botschaften verbreiten. Dieses System sei für den Einsatz im arabischen und asiatischen Raum gedacht, heißt es dort.
Gelegentlich greift auch der “blaue Riese” regulierend ein. Die auf Facebook zahlreich verbreiteten Links, die zu der Abstimmung der IngDiBa-Aktion „1000 Euro für 1000 Vereine“ aufriefen, wurden kurzerhand schlicht geblockt und damit unterdrückt. Facebook geht sogar noch weiter und unterdrückt die Mund-zu-Mund-Propaganda ihrer eigenen Mitglieder für Google+. Otto Normalverbraucher hält dies für einen kleinen technischen Fehler und wird ihn, wenn überhaupt bemerkt, stillschweigend akzeptieren.
Dies wirft die Frage auf: Wie viel Werbung durch und von Wettbewerbern ist ok und welche technischen Möglichkeiten oder Einschränkungen stellt man bereit? Das Thema “Spam auf Fansites” bietet ebenfalls reichlich Stoff für einen weiteren Blogbeitrag. Ein Kollege beschreibt die Veränderung so: Bei dem Linkspam seien “keine klaren Muster mehr zu erkennen”. Blacklists und Worterkennungen greifen und helfen wenig. Werbung wird mittels HTML-Tags eingebunden, was die Nachverfolgung erschwert. Wird dann ein Beitrag gelöscht oder ein spammender Kunde ermahnt, ist der dahinter liegende Link nicht dokumentiert.
Was tun?
In diversen Blogs wurden bereits die Kommentare abgeschafft und immer mehr Blogbetreiber prüfen jeden Beitrag vor Freischaltung auf Werbung. Es befindet sich ”in letzter Zeit auffallend viel plumper Spam unter den Kommentaren, um den man sich trotz eines Spam-Filters praktisch rund um die Uhr kümmern könnte. Dann wird gefühlt mehr als die Hälfte der Kommentare aus SEO-Gründen geschrieben. Vermutlich stehen wir noch in den meisten Spam-Listen, obwohl wir vor einigen Wochen den längst überfälligen Schritt gegangen sind und die Links in unseren Kommentaren auf Nofollow gesetzt haben” schreibt Jürgen Vielmeier auf Basicthinking.
Diese Vorgehensweise mag bei Blogs noch tragbar sein, die Betreiber von Online-Communities, insbesondere die suchmaschinensichtbaren werden sich dem Thema vermehrt widmen und mehr Zeit, Geld und Tools investieren müssen, um dem Linkspam Herr zu werden. Den Zugang von Fakeprofilen zu erschweren, ist dabei für die Betreiber keine Lösung: Jede Art von Einstiegshürde für Neu-Profile, wie zum Beispiel Captchas, Echtheitsprüfungen und auch der Klarnamenzwang, behindert das eigene Wachstum.
Unerwünschte Werbung stört unsere Online-Gemeinschaften nachhaltig. Spam zieht Spam nach sich, gemäß der Broken Glass Theory. Der Ruf leidet, die Ehrenamtlichen verlieren ihr Interesse, die wahren Experten ziehen sich zurück und überlassen das Feld den Fakeprofilen. Statt reaktiv den Spammern hinterherzulöschen, sollte man sich der Aktivitätssteigerung widmen. Aber Achtung: Mit zunehmender Sichtbarkeit erregt man auch die Aufmerksamkeit der Spammer. Die stärkste Waffe sind, neben an die jeweilige Community angepasste technische Lösungen, vor allem die aktiven und aufmerksamen Mitglieder. Ich denke, dass in Zukunft die Themen Qualitäts-, Reputations- und Incentivierungs-Management an Bedeutung gewinnen werden. Der Aufwand in diesen Bereichen wird zunehmen müssen, ohne dass die Teams nennenswert aufgestockt werden können. Sicher werden auch rechtliche Auseinandersetzungen mit den Verursachern von organisiertem Spam zunehmen, einige Unternehmen haben bereits Abmahnungen für unerlaubte Werbung verschickt. Intelligente, nachhaltige Konzepte zur Spam- und Fake-Prävention sowie ein effektiveres Handling sind gefragt.
Hier der Beitrag als PDF.
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Zwei kleine Fehler haben sich in den Artikel eingeschlichen:
1. Die erwähnte Studie http://arxiv.org/PS_cache/arxiv/pdf/1111/1111.4297v1.pdf wurde nicht von chinesischen, sondern von kanadischen Wissenschaftlern (University of Victoria) durchgeführt, die zudem eine Methode entwickelt haben, um Spam von echten Postings zu unterscheiden.
Zitat: “In this paper, we thoroughly investigate the behavioral pattern of online paid posters based on real-world trace data. We design and validate a new detection mechanism, using both non-semantic analysis and semantic analysis, to identify potential online paid posters. Our test results with real-world datasets show a very promising performance.” Das finde ich persönlich sehr spannend.
2. Die “Hidden Water Army” heißt “Internet Water Army” – das trifft Funktion und Arbeitsweise dieser Spamtruppen ja auch wesentlich besser.
Lieber Herr Krüger,
vielen Dank für die Korrektur und Ergänzung. Das Thema bietet sicher viel Stoff für weitere Ausführungen – wir würden uns freuen, Sie als Experte zu diesem Thema für einen weiteren Blogbeitrag gewinnen zu können!
Hm, vorsichtshalber lasse ich jetzt mal den Link zur Website weg, nicht dass dieser Kommentar noch als Spam gewertet wird.
Bevor man Kommentare komplett von seiner Website verbannt, kann man auch erst mal nur das Formularfeld zur Website löschen. Eine Diskussion wäre dann weiterhin möglich, nur gäbe es keinen Link mehr zum Urheber des Kommentars. Was ich aber ehrlich gesagt auch wieder schade fände, denn ich möchte nicht jedesmal erst die Website eines guten Kommentators googeln müssen.
Off-Topic: Wie heißt denn das Word-Press-Plugin, welches hier im Blog unter dem Submit-Button läuft und beim Anhaken über neue Posts informiert? (“Notify me of new posts by email.”)
Die Drahtzieher solcher Spamer sitzen meist im Ausland. Sie sind also gar nicht “fassbar”. Was ärgerlich wird, wenn sie dann über die jeweilige Community mit ihren gefakten Profilen Spams per Email direkt an die Community-Teilnehmer verschicken. Die Community gewissermaßen als Adresspool.
Die Profile sind nicht echt, wie sich an Einheitsgesichtern relativ schnell herausfinden lässt.
Und mit den Wörtern SEO und Linkaufbau wird dann versucht Kunden zu gewinnen, obwohl deren Website gewissermaßen nicht einmal das Geld für den Provider wert sind. (Früher hätte es geheißen das Blatt Papier, auf dem etwas geschrieben wurde.)
Interessant auch: ttp://www.zeit.de/digital/internet/2012-02/social-media-agenturen-tricks-produktempfehlungen?commentstart=17
Danke für den Link. Traurig ist, dass sich alle an Google orientieren und danach ihre Strategien aufbauen. Nun, so lassen sich auch Arbeitsplätze schaffen – Google ändert schließlich häufig seine Kriterien.
Der Verbraucher ist bei dem Spiel nur wieder der Dumme, der ehrliche Schreiber im Netz aber auch.
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