Von wegen nicht messbar! Erfolgsmessung im Social Media und Community Management

28. February 2012 · 1 comment · Categories: Aktuelles · Tags: , , ,

Gerade kürzlich saß ich wieder in so einer Social Media bla bla Veranstaltung und da dachte ich mir:  Diese Gequatsche um “der Return of Invest (ROI)  ist nicht nicht messbar”,  der Erfolg von Social Media Management ließe sich ja generell nicht messen und so weiter und so fort… Das ist meiner Einschätzung nach nur bedingt richtig.

Die Wahrheit ist: Es gibt kein Pauschalrezept, welches sich bei unterschiedlichsten Anforderungen einfach überstülpen lässt.

Zu unterschiedlich sind die Erfordernisse, die Möglichkeiten, die Umgebung und die Ressourcen. Im Social Media Management lassen sich Entwicklungen, weil zum größten Teil öffentlich, relativ gut messen und es gibt bereits einen unüberschaubar großen Markt an geeigneter Software. Bei den weniger öffentlichen Inhalten muss man bei der Erfolgsmessung noch findiger sein.

Aus diesem Grunde gibt es bislang auch kein “Kann alles und macht alle glücklich” Tool.

Lange Zeit wurden keine wirklich neuen Erkenntnisse zu Wort gebracht, deswegen schätze ich das Bemühen zweier namhafter Kollegen umso mehr. In seiner Präsentation schreibt Florian Stöhr (1. Vorsitzender Bundesverband Community Management e.V. für digitale Kommunikation und Social Media, im folgenden kurz: BVCM):  Die Messung einfacher Nutzerzahlen können die meisten Unternehmen leicht vornehmen, leider sind diese nicht aussagekräftig genug, ihnen fehlt das erforderliche Ziel. Umsatzsteigerung, Kostensenkung bei gleichzeitigem Ansteigen der Kundenzufriedenheit sind dafür die richtigen Ziele. Wie geht es nun aber weiter – schließlich arbeiten an diesem heeren Ziel in der Regel mehrere Abteilungen? Wir brauchen also smarte Ziele – und das “s” muss für die eigene, zu messende Arbeit spezifisch genug sein.  Die Key Performances Indicators (kurz: KPI) sind also meine messbaren, spezifischen, akzeptierten und realistisch schaffbare Ziele.

Passen meine Ziele in die Abteilungsziele und Firmenziele? Hier liegt ein Fallstrick: Häufig widersprechen sich diese oder können nicht mehr sinnvoll umgesetzt werden. Ich kann, um ein Beispiel zu nennen, nur davon abraten, sich als Community Manager zu sehr abhängig zu machen von der hauseigenen Entwicklung. Werden Ressourcen umverteilt oder abgezogen – kann ich mein Ziel kaum noch auf anderem Wege erreichen. Der Produkt Manager wird das können – ich kann hier in so einem Fall nur das Vorliegen eines entsprechenden Konzeptes garantieren.  Leider schwebt keiner der Kollegen im luftleeren Raum und die meisten sind in hohem Maße davon abhängig, was die anderen Abteilungen tun. Häufigere Richtungswechsel, gerade bei kleineren Firmen, sind eher die Regel als die Ausnahme. Gerade in solchen Fällen ist folgendes sehr wichtig:  Das beobachten, messen, dokumentieren. Besonders gut gefallen hat mir die von Florian zitierte Weisheit von Jim Sterne: “Jeder KPI, der bei einer plötzlichen und unerwarteten Änderung nicht jemanden veranlasst, eine E-Mail zu schreiben, zum Telefon zu greifen oder sofort auf Abhilfe zu sinnen, ist ein KPI, den zu verfolgen nicht lohnt.”

Der erste Vorsitzendes des BVCM veröffentlicht eine Grafik von Stefanos Karagos (xplain.com), die das grundsätzliche Vorgehen verdeutlicht. Es muss einen Regelkreislauf geben von: Definition der Ziele, Konzeption/Strategieentwicklung, Implementierung, Monitoring sowie Analyse und Optimierung. Setzt man diesen Ansatz dann um, so kann man, wie in Florian Stöhrs Präse erläutert, den ROI errechnen. Unerlässlich dafür die 5 Schritte davor:

  1. Startpunkt setzen
  2. Kosten sammeln
  3. Gute KPIs festlegen
  4. Korrelation finden
  5. Umsatz ausrechnen -> ROI ausrechnen.
Dabei sollte man nicht auf die Verlockungen hereinfallen.  ”Die Masse der theoretisch erreichbaren Nutzer sagt nichts darüber aus, wie viele Menschen tatsächlich erreicht werden” so Sven Wiesner in seiner Präse zum Thema “Social Media KPIs – Erfolge messbar machen”.  Reichweite alleine ist nicht aussagekräftig – man kann sie sich leicht – beispielsweise durch Gewinnspiele – wenig nachhaltig erkaufen. Sven wirft die richtigen Fragen auf: Wird auf den Kanälen über die Marke gesprochen? Wird dem Nutzer bei kritischen Fragen geholfen? Wurde die Reichweite organisch oder künstlich aufgebaut? Wie viele Kunden oder Markeninteressenten befinden sich unter den Fans? Wie viele von ihnen interagieren mit der Marke? Befinden sich Markenbotschafter unter den Fans? Kennen wir die Nutzer, die besonders häufig mit uns interagieren?
Setzten wir also auf Nachhaltigkeit von Social Media Maßnahmen, dass sind laut Sven vor allem:
  • Aufbau einer relevanten Reichweite, die Reichweite sollte möglichst zu 100% aus der Zielgruppe bestehen.
  • Wertige Interaktion mit den Nutzern.
  • Aktivierung der Kunden als Markenbotschafter.
  • Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber.
Es ist nicht leicht, selber einen Anfang zu machen. Ich kann dennoch nur jedem Kollegen raten, sich frühzeitig selbst messbare Ziele zu suchen- wenn sie einem nicht vorgegeben werden. Denn wer im Unternehmen kennt sich in diesem Bereich so gut aus, dass er entsprechende Vorgaben machen kann? Warum nicht klein beginnen und sich damit erst einmal üben. Was kann ich von dem, was ich tue, messen? Welche Ergebnisse rechne ich meiner eigenen Arbeit zu und welche kann ich nicht eindeutig zuordnen? Möglicherweise muss intern eine Zuständigkeiten geklärt werden, welche die Erfolgsmessung im zweiten Schritt erleichtert?  Wo können durch meinen Einsatz Kosten gespart werden? Wann hat meine frühzeitige Krisenkommunikation Wirkung gezeigt und Schlimmeres verhindert?
Wenn sich “Qualität nicht messen lässt” (wie man so häufig hört) was ist es dann? Lässt sich die Zufriedenheit deiner Kunden mit dem Produkt messen? Du kannst nichts für deren schlechte Meinung? Wie ist es dann mit der Zufriedenheit an der Information durch das Unternehmen? An der Servicequalität?
Schau dir Zahlen an, die vielleicht am Rande bestätigen können, was du ohnehin schon weißt: Die Interaktion unter den Mitgliedern ist nach deiner Kampagne gestiegen, die Kundendaten wurden nach deinem Newsletter vervollständigt, durch deine neue Content Strategie sind die Mitglieder viel länger oder häufiger aktiv, durch ein durch dein Feedback beseitigtes Kommunikationshindernis nutzen weit mehr Mitglieder eine Funktion. Du hast für mehr Moderatoren oder Admins gesorgt, die ehrenamtlich Teile der Community betreuen?
Du hast die Ticketzahl durch bestimmte Anpassungen reduziert (in Richtung: One to many Kommunikation) und die Selbsthilfe unter den Mitgliedern gesteigert? Deine Newsletter sagen dem Mitglied ganz klar, was er jetzt tun soll? Du hast dafür gesorgt, dass der Einladungslink viel stärker genutzt wird? Du hast dazu beigetragen, die Kundenkommunikation noch weiter zu automatisieren. Das Kundenfeedback wird jetzt systematisch in einer speziellen Software gesammelt, so dass auch andere Abteilungen leicht darauf zugreifen können? Du hast die Policy, die Guidelines und Standardtexte derart optimiert, dass es kaum noch Ping Pong Tickets gibt? Du bringst immer wieder kreative Ideen, wo noch mehr potentielle Nutzer-Aktivität verborgen ist und nur freigelegt werden muss?
Konntest du ermitteln, wer deine Fans und Follower sind? In welchem Stil kommunizierst du, welchen Mehrwert bietest du, so dass das Interesse an deinem Angebot stetig steigen muss? Sind alle deine Angebote gut miteinander verzahnt und verlinkt? Woran machst du deine eigene Service Qualität fest – welche Antwortfristen sind für dich selbstverständlich – und wie lassen sich diese Zeiten weiter verkürzen?
Und ja, notiere und monitore die Zuwachsraten bei den Mitgliedern und ihrer Aktivität, die Anzahl der Fans und Follower, Kommentare, Klickraten, Likes, Shares, Verlinkungen und Retweets. Auch wenn sie alleine für sich stehend nicht aussagekräftig sind – ihre Entwicklung ist interessant und bietet zumindest viele mögliche Optionen. Diese Punkte seien nur genannt, um Appetit darauf zu machen, die eigenen Spuren nachzuvollziehen: Ich will neugierig darauf machen, was sich auch im Social Media und Community Management alles messen lässt.
Und ja, es gibt schöne Tools, die einem helfen können beim Monitoring und Handling. Allerdings wird es erst Sinn machen, sich die jeweilige Software zuzulegen, wenn man genau ermittelt hast – was die eigene Strategie ist und was die eigenen Ziele sind.

(Von wegen – nicht messbar?! Und, liebe Controller, nur weil ihr etwas nicht messen könnt – heißt es noch lange nicht – dass der Wert nicht weit größer  oder höher ist, als ihr es erwarten würdet, könntet ihr es messen! ;-)  Bitte versucht doch erst einmal, das Gegenteil zu beweisen.)

Danke vorab für eure werten Ergänzungen, Kritik und Krams und so!

 

Was tun, wenn’s brennt?

22. December 2011 · Write a comment · Categories: Aktuelles · Tags: , , , , ,

Kürzlich bescherte der wer-weiss-was Expertenabend den Hamburger Community und Social Media Managern eine Abendveranstaltung der besonderen Art: Erstmalig traf sich die Polizei mit Vertretern unserer Branche, um über den richtigen Umgang mit gesetzeskritischen Fällen zu diskutieren und sich über die Güte der derzeitigen Praxis auszutauschen. Besonders hervorzuheben ist, dass dieses Gesprächsangebot von der Polizei selbst kam, und der aufgeschlossene Vertreter hervorragend vermitteln konnte zwischen der „Behörde Polizei“ und den doch sehr erwartungsvollen Social Media Profis. Die Community und Social Media Manager brachten eigene Fragestellungen mit, werden doch in den meisten Communities, je nach thematischer Ausrichtung, mehr oder weniger regelmäßig Selbstmorde oder Amokläufe angekündigt, Gewalttaten gemeldet, zu Straftaten aufgerufen oder andere Personen rufgeschädigt. Fragt man nach, erhält man schnell eine skurrile Fallliste, die jeden Krimiautor die Hände reiben ließe. Doch wohin mit diesen Fällen – was tun, wenn’s brennt?

Nicht ganz überraschend mussten wir feststellen, dass es keine Zentralstelle bei der Polizei gibt, der man jederzeit alles melden kann: Die Polizei ist Ländersache und der direkte Draht zu einem Polizisten oder einer Polizeidienststelle nutzt wenig, wenn dieser nicht dem richtigen Fachbereich angehört oder gerade frei hat. Dennoch versprachen uns die Vertreter der Polizei diesen Wunsch an die richtigen Stellen weiterzuleiten. Auch sie vermissen direkte Ansprechpartner im Unternehmen und wüssten gerne, was sich wo ermitteln ließe, denn häufig fände man erst nach mehrwöchigen Recherchen und letztlich über den Staatsanwalt heraus, dass das angefragte Internetunternehmen die erforderlichen Daten gar nicht erhebt. Die Polizei ist bei der Ermittlung ebenfalls auf gute Kontakte angewiesen, die diese allgemeine Auskunft erteilt.

Welche Informationen darf ich im Notfall wem erteilen, ohne gegen das Datenschutzgesetz zu verstoßen und wie definiert sich so ein Notfall? Wann darf ich Daten aushändigen, wann muss ich meine Mitglieder wie schützen? Letzten Endes steht der datenschutzrechtlichen Befürchtung immer die Frage gegenüber: Was sagt mein gesunder Menschenverstand – ist es sinnvoll, jetzt einzuschreiten oder nicht? Wenn ich einschreite: Ist es erforderlich, die Polizei einzuschalten oder kann ich mit Bordmitteln helfen oder reagieren? Es „muss nicht immer alles verrechtlicht werden“ und „wenn zu viel gemeldet wird, hat man weniger Zeit für die wirklich wichtigen Dinge“ – das ist klar.

Aber was muss denn jetzt der Polizei gemeldet werden und was nicht?

Ein Fall muss der Polizei natürlich vor allem dann aktiv gemeldet werden, wenn ein „Nicht-Melden“ als strafrechtlich relevante unterlassene Hilfeleistung (§ 323c Strafgesetzbuch (StGB)) oder als Mitwissen bezüglich einer Straftat (Nichtanzeige geplanter Straftaten, § 138 StGB) zu qualifizieren wäre. Ein Mitwissen bezüglich einer Straftat liegt immer dann vor, wenn man bezogen auf bestimmte Straftaten (Straftaten gegen die persönliche Freiheit (z.B. Geiselnahme), Mord und Totschlag, Raub oder räuberische Erpressung, gemeingefährliche Straftaten wie Brandstiftung und ähnlich schwerwiegende Straftaten) glaubhaft erfahren hat, dass diese passieren werden.

Wenn also eine solche bestimmte Straftat konkret verhindert werden kann, muss man, sobald man von ihr erfährt und es für glaubhaft hält, dass sie auch passieren wird, die Polizei einschalten. Die Polizei wird sofern erforderlich per richterlichem Beschluss Daten anfordern oder aber unter Berücksichtigung der Voraussetzungen der jeweiligen Paragraphen einfordern, siehe § 14 Absatz 2 TMG (Telemediengesetz). Auch darf nur unter bestimmten Umständen im Verdachtsfall gespeichert werden. Naturgemäß sind viele Daten nach diesen Schritten bereits  nicht mehr zu erheben, die Tat vielleicht bereits begangen.

Fälle, in denen „nur mal so theoretisch“ über eine Straftat nachgesonnen wird, müssen nicht gemeldet werden – so lange es unkonkret ist und keine akute Bedrohung vorliegt, ist es eine Sache, die der Betreiber regeln und im Sinne der AGB, der Netiquette/Private Policy oder schlicht der Hausordnung durchgreifen muss. Bei Stalking unter den eigenen Mitgliedern kann man als Betreiber nur mit diesen Hilfsmitteln eingreifen – oder das geschädigte Mitglied darum bitten, selbst die weiteren Schritte zu erwägen. Bevor ein Community oder Social Media Manager Daten an die Polizei gibt, sollte er allerdings seinen Vorgesetzten/Geschäftsführer über die Meldung informieren. Eine saubere Dokumentation ist unerlässlich. Im Zweifelsfall muss jeder Kollege für sich selbst entscheiden, was er melden will und was nicht. Hier sei angemerkt, dass es bisher nie zu Anklagen wegen unterlassener Hilfeleistungen gekommen ist, man einen ungemeldeten Fall aber sehr wohl mit sich selber ausmachen muss. Hilfreich ist es, wenn der Betreiber für seine Mitarbeiter und ehrenamtlichen Moderatoren bereits eine Handlungsrichtlinie mit einer klaren Notfallregelung erstellt hat. In der Handlungsrichtlinie sollte sinngemäß stehen:

  • Ruhe bewahren.
  • Für Fälle, die nicht gemeldet werden müssen, empfiehlt es sich, eine aktuelle Adressenliste und/oder eine Standardantwort für das Mitglied in Not parat zu haben In unserem Psychologiebrett haben wir beispielsweise eine FAQ „An wen kannst du dich in einer persönlichen Lebenskrise wenden?“
  • In den Fällen, welche die oben genannten Paragrafen berühren, sollte (möglichst nach Rücksprache mit dem eigenen Vorgesetzten) umgehend telefonisch Kontakt zu einer lokalen Dienststelle der Polizei aufgenommen werden (wenn man sich gar nicht anders zu helfen weiß, geht natürlich auch die 110). Diese wird an die richtige Stelle verweisen oder weitere Informationen per E-Mail anfordern.
  • Auf eine saubere Dokumentation achten.
  • Bei der Meldung einen Ansprechpartner nennen, der für Rückfragen zur Verfügung steht.

Selbstverständlich stehen die Uhren in der Zwischenzeit nicht still. Daten dürfen eigentlich ohne stattliche Anordnung (meistens sogar nur ein Richter) nicht ohne weiteres gesichert werden, wenn der User nicht in den AGBs dazu eingewilligt hat; häufig aber liegen die Daten aus zulässigen Gründen vor. Nicht zuletzt: Das eigene Team und  evtl. die hauseigene Pressestelle sollte informiert werden, die Community und/oder den Melder sollte beruhigt werden und gegebenenfalls ist es erforderlich, weitere administrative Schritte einzuleiten.

In der Notfallliste sollte auch geregelt sein, wer wann zuständig ist und letzten Endes die Entscheidung fällt, wann ein Fall an externe Stellen übergeben werden soll. In einem 24-Stunden Business bedeutet dies eine Handynummer und eine Urlaubsregelung, sollte diese Person nicht erreichbar sein. Ein Wort zur „lokalen Dienststelle“ – natürlich könnte man sich, beispielsweise im Falle einer Selbstmordankündigung, auch an die beim Wohnort des suizidalen Mitgliedes zuständige Polizeidienststelle wenden. Allerdings wird man wohl in den seltensten Fällen selber genau wissen, wer dort zuständig ist, die Polizei ist bei der Vermittlung im Zweifelsfall schneller. Internationale Community Manager wenden sich ebenfalls an die hiesigen Polizeidienststellen, die Kripo wird die Information, falls erforderlich, an die Kollegen im Ausland weiterleiten. Der Vollständigkeit halber sei hier die „Online-Wache“ als Meldemöglichkeit bei Gesetzesverstößen erwähnt. Meine Erfahrung ist, dass sie nicht das leisten kann, was man sich darunter vorstellt. Weder sichert sie eine schnellere Weiterleitung, noch ist dieses System leicht zu bedienen und fehlerfrei. Die Vertreter der Polizei wurden gebeten, auch dieses System noch einmal unter die Lupe zu nehmen und auf Praktikabilität zu überprüfen. Abschließend noch ein paar Links zum Thema:

Über Kritik, Ergänzungen, Kommentare und Fragen freuen wir uns!